Para isso, deve-se olhar os sinais do mercado, dos concorrentes e também do ambiente macro. Mas também é necessário correr riscos, como lembra Leonardo Araújo, professor da Fundação Dom Cabral nesta entrevista a SM
Proatividade é uma palavra da moda que entrou no dicionário dos empresários brasileiros há alguns anos. Mas poucos sabem o que significa o conceito por trás dela. Leonardo Araújo, professor da Fundação Dom Cabral, e seu colega Rogério Gava, doutor em administração e marketing, saíram em busca de respostas. Dez anos depois de muitas pesquisas e de mais de 50 horas gravadas de entrevistas, eles descobriram que a capacidade de inovar, ao criar um ambiente de negócios novo, pode ser a chave do sucesso. Nos livros "Empresas proativas – como antecipar as mudanças no mercado" e "Estratégias proativas de negócio: as quatro chaves da proatividade", mostram um modelo de negócios que pode ser decisivo para todas as organizações. Supermercado Moderno conversou com Leonardo Araújo para entender como essa mentalidade pode chegar às companhias do varejo alimentar.
O que é exatamente proatividade? E o que uma empresa pode fazer para ser considerada assim?
A essência da proatividade é a inovação. Observar os sinais de mercado em diferentes esferas e tentar se antecipar às tendências e aos concorrentes. Uma empresa proativa é aquela cujas pessoas estão olhando o próprio mercado, os concorrentes, mas também o macro. Por exemplo, foi aprovada a Proposta de Emenda Constitucional (PEC) das domésticas recentemente. Uma companhia proativa precisa pensar ou já ter calculado como isso vai impactar a venda de eletrodomésticos. Se ficou mais caro ter uma doméstica, haverá demissões? Isso pode elevar as vendas de máquinas de lavar louças para as donas de casa?
Mas pensar antecipadamente implica mais riscos. Se um supermercado adota uma estratégia para a qual o mercado não está preparado, o prejuízo é certo.
Sim, a proatividade e a antecipação geram incertezas e criam riscos. A Fiat criou há alguns anos o conceito de Adventure, com carros de aparência offroad para pessoas da cidade que apenas gostavam do conceito rústico. A montadora fez isso ao observar o crescimento do turismo rural. Deu muito certo e criou uma nova categoria de automóveis no País que não são os 4x4 tradicionais. Mas e se não desse certo? Seria um prejuízo financeiro enorme. Portanto, ser proativo tem risco elevado e é preciso equalizar as apostas.
Mas isso não é difícil para uma empresa com o balanço financeiro travado, sem caixa excedente? Como agir nesse caso?
Não é preciso antecipar tendências sempre, correr atrás do concorrente com melhorias também funciona. O iogurte grego foi criado por uma empresa pequena de laticínios nos EUA, mas as grandes indústrias todas perceberam o nicho, correram atrás e conseguiram disputar mercado. O Google não foi o primeiro buscador da web, veio atrás do Yahoo e do Alta Vista, mas quando surgiu foi primoroso. Alguns ramos de atividade têm mais necessidade de ser inovadores que outros. Por exemplo, os fabricantes de celulares têm que ser mais inovadores que os fabricantes de guarda-roupas. Mas isso não significa que quem produz móveis não deve ficar de olho nas tendências de design de outros mercados, na vida de consumidores que moram só ou têm famílias pequenas. Às vezes, deve-se ir atrás do concorrente, desde que seja rápido. O importante é aprender com o erro. As empresas mais proativas enxergam o erro como um ensinamento.
Essa rapidez exige menos burocracia? Quais processos precisam ser alterados em uma empresa que quer ser proativa?
Primeiramente, eliminar a burocracia para a demonstração de novas ideias é muito importante. A sugestão de um novo produto ou novo processo pode vir de um funcionário de menor escalão, mas ele tem que ser ouvido. Isso é fácil em empresas que já nasceram assim, como o Google. Mas também é possível acontecer nas mais tradicionais. E é muito importante que o funcionário com ideias seja recompensado. O que se faz normalmente é o contrário, pune-se o erro e não se premia as inovações.
Falando especificamente em supermercados, o que pode ser feito para que uma loja ou rede seja mais proativa? Por favor, cite exemplos.
É importante saber que a inovação não está só na indústria, mas no comércio e serviços também. Pode-se mudar o atendimento, a experiência de compras dos clientes e o sortimento de produtos. Mas, para isso, é preciso olhar o ambiente todo e não só o setor supermercadista. Por exemplo, há 20 anos, a rede Palato, de Maceió, em Alagoas, começou a abrir suas lojas por 24 horas. Isso não existia em nenhuma parte do Nordeste, mas a empresa observou que havia a opção em outros segmentos. Isso é pensar proativamente.
O que exatamente uma rede de supermercados deve buscar? Quais são os passos para implementar a proatividade entre os colaboradores da companhia?
Os donos e funcionários precisam vasculhar os sinais de mercado, elegendo temas para acompanhar de perto, como estilo de vida, terceira idade, sustentabilidade. Ao eleger um assunto, ficar atento a tudo que o cerca. No caso da terceira idade, olhar o varejo de roupa e outros segmentos e ver o que essas pessoas estão comprando para vestir, que carro elas preferem, quanto gastam de luz ou de água. Essa análise e as notícias sobre o assunto precisam ser estudadas para o supermercado entender o que quer esse consumidor. E, ao mesmo tempo, poder estimular os funcionários a fazer novas propostas. Por exemplo: como aproveitar melhor o estacionamento ou o carrinho de compras. O importante é que essas pessoas possam ser ouvidas. O repositor é sempre abordado abordado por um cliente, mas alguém pergunta para ele o que os clientes querem e precisam? Ele tem que ser ouvido.
É possível treinar a proatividade? O que deve ser feito para criar essa mentalidade? Existe um exercício para isso?
Todos podem ser mais inovadores e pensar "fora da caixa". O dono do supermercado pode ir a um pronto atendimento para ver como funciona. Isso talvez o inspire a definir um padrão de atendimento aos seus clientes. Além disso, ele pode se perguntar o que um hospital oferece de serviços que poderia ser implantado em um supermercado. Visitar varejistas de outros segmentos e fundamentalmente exercitar a curiosidade. E, para exercitar a curiosidade pode-se recorrer à arte, ciência, literatura. É preciso também separar a operação do setor de inovação. Às vezes indicamos a formação de um comitê de inovação. O que não pode ocorrer é esse comitê ficar engessado, ter regras e horários rígidos, porque isso foge totalmente à proposta.
É possível dar mais exemplos de inovação em supermercado, por favor?
A ideia de modelos menores de supermercado em bairros, com mix de produtos definidos para aquela região, é contrária ao atacarejo e ambas vêm dando certo. A inovação que os mercados fizeram há alguns anos na venda de vinhos também. Antigamente, só se comprava a bebidas em lojas especializadas e o supermercado só vendia commodities. Hoje, temos redes com perfil gourmet e somelliers dando consultoria ao consumidor. O varejista deve se perguntar o que significa essa onda de food truck. Como aproveitar? De que forma? Deve pensar se a intolerância a lactose e ao glúten pode ser explorada em suas lojas e de que maneira. Enfim, as respostas precisam ser estudadas e testadas e aí pode-se descobrir um ótimo diferencial.
Fonte: SM
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