Porém, tudo não é um mar de rosas na empresa ícone de nossos tempos. Sua reputação, cuja perspectiva de futuro já havia sofrido forte abalo com a morte Steve Jobs, está em cheque. Em janeiro desse ano, a edição do New York Times publicou um artigo ("In China, Human Costs are built into an IPad") que mostra as condições desumanas a que são submetidos os trabalhadores da fábrica chinesa Foxconn, uma das principais fornecedoras mundiais da empresa – aquela mesma que o governo fez alarde no ano passado com seus planos de se instalar no Brasil para fabricação de IPads.
O artigo discorre em detalhes sobre jornadas de trabalho que excedem 12 horas diárias, turnos de 7 dias sem descansos, coação moral e culmina com a informação de que, só em 2011, 4 pessoas morreram e 77 ficaram feridas em fábricas contratadas pela empresa para produzir suas inovações.
Rapidamente a história se espalhou pelo mundo. Aqui no Brasil versões foram publicadas em destaque no Estadão e na Folha. Uma breve pesquisa na web já nos dá uma dimensão das centenas de publicações da notícia em blogs, tweets e afins. A organização se posicionou publicando um comunicado onde reitera seu compromisso com o código de conduta para policiar fornecedores da companhia, mas não surtiu muito efeito.
O caso demonstra como atualmente as empresas encontram-se em uma situação de extrema exposição pública e fragilidade. O alcance e impacto de uma informação como essa cresce exponencialmente na medida em que atinge uma rede de influência que estende seus tentáculos por todo o mundo. Para posicionar-se perante esse contexto de alta complexidade não basta utilizar as mesmas ferramentas do passado. Elas são insuficientes e incompletas.
A visão contemporânea da comunicação visa atender a essa demanda tendo o papel de um instrumento de gestão que está à disposição das organizações para gerenciar crises como essa e instilar um pensamento estratégico e criativo no que tange a gestão do relacionamento com os diversos stakeholders da empresa.
Em uma situação que tende ao caos é necessária a busca pelo equilíbrio de forças, valendo-se dos atributos que a sociedade valoriza: estabelecer um diálogo da marca com seus consumidores por meio de todos os seus pontos de contato. Um comunicado formal, frio, não gera um ínfimo de repercussão perante o prejuízo da repercussão da notícia original.
O caso da Apple é mais um entre tantos outros que mostra como as empresas têm um papel importante no que se refere à sustentabilidade do planeta. Esse papel já não é mais cobrado apenas pelos governos e instituições do setor. O consumidor é um protagonista importante em todo esse processo pressionando as organizações para uma atuação responsável socialmente. Não é mais possível ter um posicionamento dúbio nesse contexto.
As organizações precisam ter a ousadia de experimentar novas soluções de comunicação, mais adequadas a esse novo mundo, onde impera a Era da Transparência. Não se trata mais de uma discussão retórica, que acontece em tese. Temos sim um ambiente extremamente hostil e arenoso onde conforme as marcas conquistam prestígio e notoriedade seu nível de exposição para o bem e para o mal cresce proporcionalmente. A Apple que o diga.
por Sandro Magaldi
Endeavor
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