Quando a procura por serviços e mercadorias era superior à oferta, os empresários podiam produzir, apurar os custos e definir o preço de venda porque havia consumidores interessados. Será que esta estratégia ainda funciona?
A prática moderna para atribuir preço a um serviço ou produto é exatamente o inverso do que se praticava em um passado não muito distante.
E como era no passado? Ah, sim, identificavam-se os custos e adicionava-se o lucro desejado para chegar ao preço de venda.
Talvez você tenha ficado assustado e pensado: mas é assim que eu faço! O que está errado? Explicarei como é a proposta da prática moderna de precificação, depois você compreenderá onde está errando e como poderá fazer para adequar-se o mais próximo possível do ideal.
A indústria de automóvel investe expressivas somas de dinheiro para pesquisar os consumidores: o que desejam, quais os valores percebidos e o quanto estão dispostos a pagar.
O processo para compreender com detalhes o desejo do cliente é uma tarefa árdua, pois qualquer ruído na comunicação levará ao engano e o resultado poderá ser um produto que o cliente não está disposto a consumir.
Mas mais difícil ainda é identificar os valores percebidos pelo cliente que deverão sugerir o preço de venda. Conhecido o que o cliente deseja e está disposto a pagar chega o momento de apurar o custo para produzir e disponibilizar e, mais ainda, qual será o lucro, fim último de qualquer empresa capitalista.
Esta tarefa, obviamente, não é de responsabilidade de apenas um departamento, mas sim da união dos esforços das áreas de marketing, finanças e vendas.
Thomas Nagle resume um pouco desta dificuldade em seu livro “Estratégias e práticas de preço” da seguinte forma: “os gerentes de produtos enfrentam um interessante desafio quando o assunto é preço. Espera-se deles que estabeleçam preços que capturem o valor oferecido dos seus produtos e que também maximizem os lucros. O que torna o desafio interessante é que pouquíssimas empresas realmente entendem quanto valor seus produtos criam para os consumidores. Tradicionalmente, o gerente de produtos recorre ao marketing para obter a percepção do valor do cliente. O marketing, então, conduz pesquisa das necessidades do cliente, atribui níveis de importância aos atributos e à satisfação generalizada do produto. Mas como estabelecer um preço à importância ou satisfação? O fato de seu produto conquistar 10 por cento a mais de satisfação do que o de seu concorrente significa que os consumidores estão dispostos a pagar um preço 10 por cento maior? Geralmente, a resposta é não.”
Talvez você esteja pensando que todo este trabalho seja possível apenas para as grandes empresas. De que maneira um empreendimento que não tem todos estes departamentos (marketing, finanças e vendas) poderá executar o processo completo?
A empresa pode ser constituída de apenas uma pessoa, que certamente abarcará estas três áreas e possivelmente mais algumas. Quem conseguir terá maior êxito.
Para exemplificar tomemos o consultor de empresas autônomo, que executa, sozinho, o processo completo: prospecta, identifica os valores esperados pelo cliente, vende, faz o contrato, executa o serviço, faz a cobrança e outras tarefas quando necessárias. Observem que na maioria dos casos os empresários reconhecem altos valores e pagam bons honorários aos consultores.
Voltemos ao caso do comerciante. Antes de comprar as mercadorias, ele deve ter pesquisado o que os clientes desejam, pois se não souber, as chances de encalhar o estoque serão grandes. Se os clientes estão dispostos a pagar, no máximo, R$ 150,00 por uma calça o comerciante deverá procurar mercadorias de custo menor, capaz de vendê-las pelo preço esperado pelo cliente e ainda obter lucro sobre as vendas.
Este processo deve ser seguido por todas as empresas para viabilizar bons negócios: conhecer o que os clientes desejam e o quanto estão dispostos a pagar.
As empresas prestadoras de serviços, como os escritórios de contabilidade, também devem ajustar-se a este modelo.
A abordagem de um prospect (potencial cliente) deve identificar as necessidades e desejos (com a aplicação de um modelo de diagnóstico torna-se mais fácil); informar os seus diferenciais para auxiliá-lo no reconhecimento de valor; identificar o preço que ele está disposto a pagar; apurar os custos (normalmente em função do tempo a ser investido) para atendê-lo e, finalmente, descobrir o lucro que este novo contrato poderá render.
Se o lucro não for satisfatório, a estrutura de custos deverá ser revista para viabilizar a negociação.
É importante que os custos sejam apurados com exatidão, pois do contrário você corre o risco de abrir mão de um negócio que seria bom, ou contratar por um preço que não irá gerar lucro.
por Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.
Fonte: Destaques Empresariais
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