Com todos os avanços tecnológicos dos últimos trinta anos, que fez emergir a sociedade do conhecimento e da informação, nota-se uma transformação paradigmática na forma como as organizações lidam com as questões éticas. Até pouco tempo atrás ética e negócios não “andavam” juntos, no entanto, a velocidade da informação de um mundo em transição, que na visão de Beck, Giddens e Lash (1997), um mundo que dá lugar a outro mundo, desencadeia uma perceptível preocupação das organizações com a conduta, até maior do que com o próprio desempenho. A razão desta preocupação está na constatação que a boa reputação empresarial é responsável por atrair os melhores talentos e fidelizar os consumidores.
Feito estas primeiras considerações, faz-se necessário compreender o motivo e a importância da relação entre ética empresarial e imagem reputacional, objetivo deste breve artigo.
1 Quadro conceitual: ética e moral
Conforme indica Vasquez (2002), ética é de fato a ciência da conduta, tendo a moral o seu objeto de estudo, ou seja, a ética é a reflexão sobre o agir humano dentro da sociedade, a moral é este agir, propriamente dito. A sociedade convenciona as práticas aceitáveis como corretas e àquelas que não devem ser aceitas, desta forma a ética, termo de origem grega ethos, que significa modo de ser, estabelece a forma de conduta, a moral propriamente dita, traduzida como expectativa de comportamento de todas as pessoas numa terminada sociedade.
Por isso a ação moral possui um caráter social positivo, pois coloca em prática uma ética, enquanto o que contraria os preceitos éticos possui um caráter social negativo ao ferir a expectativa de comportamento, sendo considerada imoral. Cabe ainda ressaltar, que além das ações morais e imorais, há ainda a ação considerada amoral, sendo aquela que tem caráter social neutro, praticada por pessoas sem a capacidade de discernimento entre o certo e o errado, o que a lei chama de incapaz, por não conseguir compreender as regras de uma dada sociedade. Percebe-se nesta distinção que não existe ninguém que não tenha uma ética, o que existe é alguém que por agir de forma imoral contraria a ética praticada, tornando-se antiético.
Outro aspecto essencial nas discussões sobre ética e moral, reforçando a distinção, a ética é coletiva, oferece princípios para a ação de todos, porém a moral é individual, pois o agir é também condicionado pela época, pela cultura pelo modo de ser de cada sociedade, assim pode-se ter princípios universais que serão praticados de diferentes modos em cada sociedade, por isso a origem da palavra moral, que vem do latim mores, que quer dizer costumes.
2 O que motiva as empresas a falar de ética nos negócios
Como já salientado, nas últimas décadas é notório um discurso maior sobre a ética, embora o discurso sobre a ética revela a sua ausência, pois se todos a praticassem não haveria a necessidade do discurso. Entretanto, desde o advento da modernidade e uma das suas principais consequências, como destaca Giddens (1991): o individualismo, mola propulsora do capitalismo, o comportamento das pessoas em sociedade passou por grandes transformações, sobretudo em face à lógica do capital e do trabalho foi-se formando na cultura moderna, além do individualismo (que desencadeou a visão do “cada um por sí e Deus para todos”, “que vença o melhor”, “o mundo é dos espertos” entre outras expressões que reforça essa caraterística), o indiferentismo, o relativismo e, sobretudo a inversão de valores e princípios passaram a caracterizar o novo cenário.
Todos estes ingredientes, nos aproxima de uma forma de conduta que foi gradativamente exigindo a reflexão da ética e sobre a ética. Como as organizações são feitas de pessoas e a conduta das pessoas passou a impactar sobre a saúde organizacional, pois com o aumento do acesso à informação e com as redes sociais, as práticas empresariais foram ficando cada vez mais expostas e, com a exigência da sociedade civil de condutas mais adequadas, as empresas passaram a ter uma motivação maior para falar sobre ética.
Porém, o discurso não pode ser desvinculado da pratica, para reforçar o discurso muitas empresas passaram a adotar códigos de conduta para exteriorizar as expectativas de comportamentos esperados dos seus colaboradores, bem como a oferecer treinamento ético, implementação de sistemas de compliance, políticas e estratégias de responsabilidade social, a monitorar redes sociais para avaliar a sua imagem reputacional e a monitorar, por meio das redes, a conduta de seus colaboradores fora da organização, desta forma, a ética e a moral deixam de ser uma reflexão filosófica para ser uma reflexão voltada para também moldar atitudes empresariais.
3 A conduta ética e o valor reputacional
A cultura marcada pela conexão, pelas redes, pela virtualidade interfere na escala de valores dos negócios. Vive-se na era do valor, sendo necessário oferecer uma proposta de valor para os clientes, afinal as pessoas, com acesso à informação, comparam, avaliam, criticam marcas e produtos num clicar, que está na palma da mão. Na aquisição de um produto ou serviço, os atributos passam a ser apenas um elemento que compõe o valor, a imagem e o relacionamento também passam a ser verificados durante o processo de escolha.
Após estes pressupostos, nota-se uma tendência de valorização maior dos ativos intangíveis, como a marca (imagem) e o capital humano (relacionamento) do que os ativos tangíveis como tecnologia dos equipamentos e as grandes estruturas físicas, assim sendo, o patrimônio maior das organizações passa a ser cada vez mais as pessoas e, são elas que assumem a responsabilidade do sucesso organizacional, considerando as três dimensões da competência: conhecimento (saber), conteúdos conceituais que interferem nas habilidades (saber fazer) enquanto conteúdos procedimentais e das atitudes (querer fazer) enquanto conteúdos atitudinais, neste último há o reconhecimento que são as pessoas fazem a diferença para as empresas, sobretudo a partir da conduta que possuem.
Desta forma, nestas três dimensões da competência, destaca-se as atitudes, considerando que a conduta expõe a imagem, ampliando ou reduzindo o valor reputacional. Uma empresa com baixo valor reputacional perde valor de mercado.
Para o aumento da percepção deste fenômeno, basta analisar o cotidiano empresarial das empresas que, de alguma forma, nos últimos tempos estiveram envolvidas em escândalos e o quanto perderam de valor em sua marca, o quanto perderam valor de mercado e o quanto tiveram prejuízos financeiros decorrentes de condutas negativas.
Enfim, há uma relação direta entre ética é imagem reputacional, justificando assim a necessidade do estudo da ética empresarial como uma disciplina capaz de contribuir com a revisão de práticas em todos os processos decisórios, com mudanças no comportamento das pessoas e com a ampliação das possibilidades do sucesso empresarial, que só é possível por meio de um investimento contínuo no reforço da imagem forte, como uma das principais estratégias de negócios.
Referências Bibliográficas:
BECK, Ulrich; GIDDENS, Anthony; LASH, Scott. Modernização Reflexiva: Política, tradição e estética na ordem social moderna. São Paulo, UNESP, 1997.
GIDDENS, Anthony. As Consequências da Modernidade. São Paulo, Ed. UNESP, 1991.
SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.
Dr. Márcio Magalhães Fontoura
Doutorado em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2005). Mestrado em Administração (ênfase em gestão educacional) pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1999). Graduação em Filosofia pelo Centro Universitário UniFAI (1991), graduação em Pedagogia pela Universidade do Grande ABC (1998), graduação em Teologia pelo Centro Universitário Assunção (2006), 1.Ampla experiência em gestão educacional na Educação Básica e no Ensino Superior. Fui coordenador pedagógico, vice-diretor na Educação Básica, professor, diretor geral e vice-reitor acadêmico no Ensino Superior. 2.Professor em diversos cursos de pós-graduação, ministrando didática do ensino superior, ética, filosofia etc. Professor em cursos de graduação ministrando os seguintes componentes curriculares: Gestão Escolar; Filosofia da Educação; Sociologia; Hermenêutica Jurídica, Filosofia, Ética, Antropologia; Teoria Geral da Administração; Metodologia da Pesquisa Científica. 3. Membro do Basis INEP/MEC como avaliador Institucional.
Fonte: Sustentare.net/
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